Google Think Dealer 2019 Montréal

Au Canada, 40 % des futurs acheteurs de véhicules sont des millénariaux. Ils représentent un marché important et non négligeable. Les gens de cette génération ne magasinent pas de la même façon que leurs parents, et leurs critères de recherche ne sont pas les mêmes. En effet, ils utilisent 3 fois plus leur appareil mobile pour effectuer leurs recherches que les baby-boomers. Ils sont aussi beaucoup moins loyaux envers une marque que leurs prédécesseurs et ils considèrent plus de marques lors de leur magasinage. L’expérience digitale, le temps de réponse à une demande ainsi que la qualité de ces réponses et les commentaires (reviews) du concessionnaire ont 2 fois plus d’influence sur les millénariaux que sur les baby-boomers.

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Avez-vous remarqué que la plupart des publicités faites par les manufacturiers ne parlent pas du véhicule, mais montrent des gens en action avec le véhicule ? Ces publicités ciblent particulièrement ce groupe des moins de 40 ans puisqu’ils cherchent un véhicule qui reflète un style, une image, la liberté ou le succès, alors que les personnes de 55 ans et plus recherchent la fiabilité et la garantie.

Au Québec, la moyenne d’âge des acheteurs d’un véhicule est présentement de 46 ans. Mais lorsqu’on décortique ces données par génération, on voit l’importance de s’adresser à  cette clientèle plus jeune qui, en majorité, n’en est pas à son premier véhicule. 31 % des acheteurs sont des millénariaux, 32 % sont de la génération X et 28 % sont des baby-boomers.

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Comme dans le reste du Canada, les acheteurs québécois d’un véhicule prennent 7 jours de plus qu’en 2017 (pour un total de 61 jours) avant de réaliser leur achat. Le principal facteur qui les pousse à changer leur véhicule, c’est un évènement comme une grossesse, une nouvelle job, etc. Google recommande donc de ne pas négliger ces consommateurs lorsqu’un concessionnaire fait de la publicité Google Ads, principalement sur le Réseau Display et sur YouTube.

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Parlant de YouTube, 76 % des millénariaux ont regardé des vidéos de véhicules durant leur magasinage, et 98 % de ces vidéos ont été vues sur YouTube.

YouTube n’est pas seulement utilisé par les plus jeunes et il n’est pas non plus destiné à faire uniquement de la publicité payante. Il est aussi possible d’y développer une stratégie de référencement naturel avec des vidéos qui répondent à des questions clés.

 

Au Canada, il y a une moyenne de 4,7 millions de téléspectateurs à la télévision, toutes chaînes confondues. Les 10 journaux les plus lus représentent un total de 1,8 million de lecteurs, alors que sur la page d’accueil de YouTube seulement, il y a 6,7 millions d’utilisateurs ! L’étude de Google démontre que dans tous les réseaux sociaux, c’est YouTube qui est la plus grande source d’information automobile pour les consommateurs.

 

Quand j’étais directeur général des ventes d’un concessionnaire en banlieue de Montréal, je voyais fréquemment des gens faire plus de 20 minutes de route pour venir voir les véhicules. Dans un sondage de Google Canada qui date du printemps 2019, on apprend que les consommateurs sont prêts à voyager en moyenne 64 minutes pour acheter un véhicule. Les principales raisons qui poussent les acheteurs à se déplacer sont :

- 44 % : le prix ;

- 38 % : parce que le vendeur a le véhicule désiré ; 

- 33 % : parce que le véhicule est disponible immédiatement et que le vendeur a su répondre rapidement et efficacement.

Je pense qu’il est important de relativiser les choses. Ces données doivent assurément englober les véhicules neufs et d’occasion. Je pense que si nous avions accès aux données uniquement pour les véhicules neufs, ce serait beaucoup moins élevé.

L’an dernier, 20 % des demandes web obtenaient des réponses en moins de 15 minutes. Pour cette année, c’est seulement 13 %, et il y a eu une baisse de 4 % pour les réponses reçues en moins d’une heure, soit 34 %.

Les consommateurs ont aussi plus magasiné puisque la moyenne des concessionnaires visités est passée de 2,9 à 3,1 en un an.

 

Google a posé une question intéressante aux Canadiens. Comment êtes-vous entré en contact avec un concessionnaire pour la première fois ? 48 % se sont présentés directement au concessionnaire sans même faire une demande sur le web ou un appel. 33 % ont appelé préalablement, et seulement 13 % ont rempli un formulaire en ligne.

Axifuge, avec l’aide d’Infra Info, a mesuré chez un concessionnaire qu’à peine 20 % des ventes web étaient issues d’une demande web.  Ce qui veut dire que la très grande majorité des consommateurs qui visitent le site web du concessionnaire ne remplissent pas de demande web, mais qu’ils viennent quand même acheter chez le concessionnaire.

Votre site web ainsi que votre publicité ne devraient donc pas être axés à 100 % sur les leads, mais sur une expérience client optimale.